百纳资本创始合伙人徐海 -- 给创业者的建议

导语:百纳资本合伙人徐海最近莅临连接上海交大创业基因的源咖啡,分享了他的投资心得。

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       其实做VC也好,创业也好,都像是在夜行。抬头望天,低头走路。但低头的时候应当多于望天的时候。市场确实不断的有热点或者“风口”出来,今天是P2P、O2O,明天可能就是企业服务、文化传媒娱乐。但是当你把时间窗口拉长至5年、10年去看,发现这些“风口”却是往复循环的。所以百纳资本更加关注项目本身,而不是跟随风口。

  专注项目,视野自然要聚焦在更微观的方面。百纳会重点关注项目的团队,商业模式和路径三个方面。这里有几方面的建议给到初创期的团队:

  第一、要守正出奇。守正是德,价值观正了,你吸引来的人也会正,这样企业才会走得更远;出奇是才,如果没有创新就谈不上成就伟大企业。因此创始人最好要德才兼备。

  第二、要重视团队的打磨,团队内部形成强大的沟通机制和良好的执行机制。

  创业初期,领袖的权威和集中化的决策机制是必要的。创始人要重视构建一个小型高效的执行团队,能指哪儿打哪儿,这样可以最小代价来进行快速的试错迭代。

  第三、要独立思考。创业者每天接收的信息量巨大,但是大量的信息传递了正确的错误,就是说道理是对的,但是未必适用于当下的你;也有大量过度简化的口号式的信息。去芜存真,把真正有价值的信息沉淀下来,就需要独立思考。适应市场的变化,随之进行相应的机制变化和商业模式的打磨,这样才能持续走远。

  第四、要深度思考并快速迭代执行。要多走到客户中,跟踪了解竞争对手,接触产业链,思考各种为什么。然后就去做做看。

  第五、和投资人保持良好的互动。为融资而融资过于快餐化,在不融资的时候也要尝试着和投资人多沟通,让他们能够给自己一些行业方向高屋建瓴的指引和细节执行上的建议。

  寻找黑天鹅

  寻找黑天鹅就是要找到有价值的未知,就是说不要被简化的信息、遗漏掉的少数、公式化的模型所迷惑。创业和创业投资就是这样一个过程。未知是不确定性,是愿景;有价值是表示值得去做;找到黑天鹅是目标。当然寻找的过程也会产生价值。

  寻找黑天鹅的过程就是一个努力探索未知的过程。但是寻找未知不是不可知论,刨除运气部分,还是有很多地方可以通过思考总结来绕开一些坑。我今天在这里就是分享一些从业过程中看到的现象以及我自己的思考,希望能帮助大家提高找到黑天鹅的机会。当然,我所讲的未必都正确,希望大家一定要甄别。

  创业维艰

  刚开始做VC的时候,接触很多创业者,非常钦佩他们的勇敢,所以一直是以和创业者交流的方式和他们沟通,希望彼此都能受益。随着对早期项目的介入越来越深,包括自己设立百纳资本开始创业,就真心发现创业初期困难重重。你虽然获得了足够的自主权,但是当你面对一张白纸时却不知道如何下笔了;你要面对繁杂事务,却不知道如何抓住七寸;每天的信息多到爆炸,情绪也很容易被影响,经常自我否定,充满焦虑和急迫。所以当看到《创业维艰》这本书的时候,特别有同感,发现原来这是创业,特别是初期的常态。所以,大家先调整好心态,然后就可以将更多的时间精力分配给创业的元思考。

  大空头

  讲到思考,我建议大家看看《大空头》这本书。这本书其实没有讲大道理,但是当我把这本书和创业及创业投资结合起来时,发现受益良多。书中讲了几组人通过做空次贷大获成功。这些人有“对自己头脑中那些不安分的想法的兴趣,远远超过对眼前任何事物的兴趣”的华尔街老手;有做过医生,独眼偏执的孤独症患者的华尔街怪人;还有在加州车库里起家的三个年轻人,不折不扣的华尔街新手。

  总结下来他们成功的五个步骤是:思考、行动、验证、放大、收割

  思考:收集信息,分析信息,发现机会,抽丝拨茧并反复推演验证,确定黑天鹅的存在;

  行动:没有现成的做空工具,利用现有的产品和规则创建工具,并开始执行;

  验证:即使执行了,也不放弃思考和验证过程,不被“大声音”给唬住,不从众,也不盲信权威,努力不懈直到在现实中看到真实的“对手”。;

  放大:验证后就果断放大,知行合一,即使期间的很多现象仍然困扰他们:出资人的不理解,保险利率不升反降等等;

  收割:反转的出现并获得最终的成功,而且收割过程依然有很多挑战。

  我发现这过程和创业过程一模一样。另外我发现很有意思的事情。这些人都取得了成功,但是他们有不同的背景和个性;有单打独头,也有团队作战;有首创的,也有听了之后去验证并执行的。但是共同点是他们都具备的独立思考和深度思考能力,再加上执着的执行。

  为什么要讲这个,如果第一页是讲创业的心态的话,这里我想强调创业首要的就是先锻炼自己的独立思考习惯。创业是成本很高的事情,但是我发现很多人都是看着各种报道或者被周围影响来创业的。很少有人象这几组人那样对现象和现象背后的本质坚持不懈的思考,分析,验证。很少有人象他们那样仔细的研究市面上存在的信息而发现其中的纰漏。如果你能过滤掉或者发现99%的伪信息和无效信息,找到1%的真事实,你相对于99%还蒙在假象中的人就掌握了信息不对称,你至少证明了黑天鹅的存在,自然你找到黑天鹅的几率也会高很多。而如果你不分辨,那么事实上你只是在一堆白天鹅中找黑天鹅。

  举个很普遍的例子。市场上常见的关于融资的报道是创始人和投资人聊半小时,喝一杯茶、抽了几根烟的功夫,投资人就拍板决定投2000万美元。很多创业者容易被这样的信息误导,别人快速融资成功即使是真的,也有其背后的更深层次的原因,你不能简单的套用在自己身上。这会影响自己融资时的心态和预期。还有比如市场会有大量的报道说网红经济啦,VR元年啦。你也不能跟着就做这些,认为搭个班子,开发个产品就能忽悠到资金。

  市场和需求

  刚开始做VC的时候,我的老板给我讲了一个比喻。他说有人到他面前来说人人都要吃饭而且每天都吃,所以这个市场非常大非常大,我要用互联网颠覆这个大米市场,那可是万亿级的市场,你是不是可以给我投200万美元。当然,这只是一个笑话,看上去很夸张,但是在市场和需求这块,很多创业者还是有类似的问题。

  你真的认识这个市场了吗

  之前碰到过一个团队,他说要做招聘服务。我问他们之前做什么,他们说做健身场馆;那为什么又转做招聘服务呢,他们说觉得招聘服务很大。再问,你们了解市场吗事实是,他们自己也不是很了解,只是有大概的判断。我说,我有个更好的idea,是否愿意去尝试?他们觉得可以。没有调研没有深入了解更没有深入思考,换来的当然是不自信,不确定。那么试问:成功的机会有多大

  有效市场就需要先辨识伪需求

  很多人创业,发现需求都是从身边开始的,这也没有大问题。但是你或者你的周边的需求是不是代表一个大而真的市场需求呢这点,只有多到市场上去问问,拿产品多到市场上去试试才会知道,然后客观分析市场反馈,这样辨识伪需求的概率就大大提高了。

  有市场,有真需求,然后就要考虑需求是否可转化

  有个团队要做图书Airbnb,这个想法很好,做成了社会价值非常大,而且规模大了似乎也确实应该很方便。创始人首先告诉我国内的纸质图书市场在过去几年不是大家所想象的在萎缩,而是快速增长。一个500多亿的市场保持每年2位数增长,而且是在电子阅读越来越普及的情况下。同时图书馆的借阅量也在快速增长。我就不断深入追问增长的核心驱动力是什么增长是因为平均码洋提高了还是销量提高了增长的是教辅还是成人阅读成人阅读中是严肃阅读还是休闲阅读…看上去创始人研究的还不够深入,细节上答不上来。我接着问,中国市场上的平均码洋多少这个创始人知道,是42元。那么码洋42,实际售价刨除低折扣率的教辅市场,其他书籍的实际平均售价估计在30左右。在单值很低的时候,用户真的愿意向周围的人借书借书服务的收费在1元左右甚至免费,那么借出人和借阅人会为了这个去做送书和还书的动作吗加微信,打电话,定时间都是成本,这里可能就存在一个转化问题。那么团队有考虑过这个点吗该如何解决呢最后看平台收入如何,收入来源是借书费佣金和孳息。假设借阅费1元/次,佣金0.1元,平台一年10亿次服务也只有1亿的收入。显然,经济账也算不赢。或许这个模式还可以有其他的方式去实现,但是至少在创业团队现有的模式下,值得深入推敲的地方真还不少。

  最后要思考是否可规模化放大

  创业初期,市场规模化往往是一个比较模糊的判断。这里主要提醒两个方面。第一,我们发现原有市场如果非常碎片化的,或者对服务者有严重依赖的,通常规模化复制时会碰到很大挑战;另外,在地域扩张的时候,管理半径的扩大带来的管理难度和成本增加很多时候超过大家的想象。所以,在创业初期,要思考这两个方面,看看通过模式优化或者早期迭代能否降低未来这两方面的风险。

  真心的建议大家去好好分析市场,数据上不要随便拿来就用,谁谁谁的报告怎么怎么说。你获得的信息,姑且不说真假,就是真的也不存在不对称性。更重要的是到底哪些部分市场是你够得着的可转化的有效市场。或者你如何设计分步骤吃掉市场的路径。这些比拿来一个数据重要的多。而对市场的了解,验证是贯穿在整个创业过程。

  或许你会说,老乔说了,消费者并不知道自己需要什么。这肯定没错,不过需要一个前提,你对市场先有乔布斯那样的洞察。

  创新和模仿

  很多人一说起中国的创业,很容易想到“山寨”两字,什么COPY2CHINA,Copycat,metoo。我倒觉得大可不必上纲上线。如果不违背法律法规和基本道德的模仿,有时候未必不是一种创新,因为你很可能看到别人90%的相像,没看到10%的改变。这个改变不仅仅体现在产品或者服务本身,可以体现在很多其他方面。

  创新和颠覆

  还有一种想法就是认为创新就是颠覆。接触过很多人,希望自己的创业项目是颠覆原来的体系的。颠覆自然是好的,但是要特别谨慎认为传统的方式非常低效,我能做的比别人好的想法。传统行业的人在一个行当做了几十年,每天都在专研提高效率,减少成本,优化服务,提高或者维持利润。很多人非常勤奋专注。比如一个中等规模的餐厅,有近百号员工,你去管管看,很有可能你管的没别人好。更难说管100家这样的店。而你看到别人低效的地方,往往已经是在既定条件下的最优方案了。

  理解创新

  要对创新有正确的理解。首先你要明白,创新也好,颠覆也好,模仿也好,其实只是手段。最根本的还是创造价值并实现价值。华为早期受多大的非议,但是议论是别人的事,他坚定的做好自己。别人看到说他这个copy,那个copy。你一方面不了解真实情况,另外方面又没看到他们在执行上的大创新。

  我对创新的理解是受写毕业论文启发的。导师说毕业论文一定要有创新,一开始大家都觉得这个好难。后来老师一指点,就明白了。论文的90%是已知的,你重新组织好来服务你的论点,这也是一个创新。而那10%的新东西可以是你做了别人没做的事情,可以是你用别人没用过的方式,或者你做的效率比原来的方式高。

  创新也要讲路径

  另外一点提醒就是创新也是可以有路径的,有时候未必需要直线,可以迂回实现。比如先在成熟的环境下练兵,再去探未知之路。比如做餐饮点餐系统,一上来就用新的体系,其实会经历一个双系统并行的退化过程,服务员的体验实际上是变差的。所以选一个切入成本低,并行化要求低的路径说不定反倒容易被接受。创业过程不要小看一点变化,把这点变化做极致了,规模化了,经济化了就是大本身。

  所以在创新方面,通常我看的时候不会因为所谓的创新度不够刷掉项目,我会尽量看到创新的点,甚至很多时候创始人都没意识到。反倒是很多人把创新想的太大,自己刷了自己,人为造出很多难度给自己。

  有效试错

  初创期的时候,有创业者会希望资本能提供给他试错的资金,我想这个想法在大部分时候不一定合适。在当下更是如此。创业团队还是要务必想低成本高效的方式试错和迭代,同时想清楚发展的路径。

  我们说自己了解了市场,知道市场需要什么,大部分时候还是不精确的大概。同时由于执行过程中存在信息传递的扭曲,因为资金的缺乏和人才的匮乏等导致的交付的服务或者产品不如预期,这时候做出来的东西不被市场接受可能性非常高。所以,在我看来,首先要客观认识这一点才会扎扎实实走试错的路。太理想化了,一旦结果不如预期,就感觉项目没法做,那就没法继续创业了。

  我在这里将试错加了一个定语,就是“有效”。什么意思,就是要低成本有目的的去试错。所以我建议团队先做好两件事,第一是把团队润滑好,这样一方面减少内部损耗,另外方面可以保证试错了能快速低成本迭代。否则信息反馈丢失,修订不及时或者无效,数据跟踪不到位等等,最终试错就变得白试了。第二要事先设定目标,要尽量明确试的什么错。这样,回过头来才能对结果做客观的分析,不管结果好还是不好都知道原因,进而在下一个迭代版本里面有效的规避错误。

  当然在资源条件允许的情况下,可以并行试错来加快进度。总之,不要担心试错耽误业务发展,本身业务发展的初期都是慢的,等到累积到奇点,自然会有上拐的加速发展过程。真正要关心的还是试错是否是有效的。

  融资的时候,很少有团队介绍自己的试错过程,但是事实上试错过程不但反应团队能力,也帮助判断项目发展的实际情况,其实是非常重要的。下次大家要整理这方面的信息,在和投资人沟通的时候也提一提自己的试错修正迭代过程。

  此外,我还是再一次强调要设计业务发展路径。试错是项目发展的小周期,那么路径规划可以算项目的中周期。正如上一页所提到的,很多时候我们不一定需要直取桥头堡,或许走远路也能节省时间。滴滴的发展就很有这个特点,大家可以关注一下他们的发展路径,很值得借鉴。

  关于团队

  已经有大量的资讯灌输给大家就是团队是第一位的。然而事实上,团队是最难考核和观察的。人很复杂,若干个复杂的人再组合在一起做新的事情就更复杂。这也不是VC几个小时能判断出来的。虽然经验上有很大的帮助,但是在这方面失误率还是很高的。VC也很容易被假象迷惑,比如情商高的容易融到资,但是不会说的不一定没有leadership,不会干活。所以,也就有了一度人脉投资之说,利用信用背书来降低这方面的风险。但是,毕竟一度人脉范围太小,逃不开投资陌生人的情况,特别是非种子天使期的投资。这是从投资者的角度思考的。

  如果从创业团队的角度,这里面的迷思更多。到底应该传统行业人创业更容易成功还是互联网行业的大学生创业能成功吗我说过我不太习惯把复杂问题简化,所以也给不出大家最希望听的“简单结论”。在这里分享一次听到的一个资深创业者的心得。他们4个合伙人在创业之初深谈了一次,做了如下君子约定:

  1.必须全力以赴;

  2.既要有团队责任感,也要保证利益;

  3.不得接收家族人员;

  4.职业经理人心态;

  5.股权必须用钱买。

  虽然是君子协定,看上去没有约束力,但是实际上却起到了不错的效果。第1条是态度;第2条是相处原则,物质的和精神的都涵盖了。第3条是独立原则;4是为了保证该花的花;5是保证大家有足够的commitment。分析这个案例,可以看到因为形成了共识,虽然不是约束性的合约,但是在执行过程中比较容易不断重复强化,并彼此约束,其实是起到了预防的作用,也是企业文化的一个奠定,反倒起到了不错的效果。至于这5条内容是否适合你,大家自己斟酌,我觉得这个内容和方式都有可取之处。

  周期和风口

  两年多前的“风口论”,大家都推崇备至;去年下半年开始大家都在说冬天来了,C轮死,B轮死,天使轮的90%拿不到A轮等等;一年前的O2O火的很,现在大家唯恐避之不及。P2P也是享受了类似的待遇。

  还是我的习惯,我认为没必要去下简单结论评判,而是客观的去分析一下。风口的背后本质是周期在发挥作用。谈到周期,我们就要分清楚存在宏观经济周期,行业周期和资本周期。个别行业可以穿越周期可能主要指其能穿越宏观经济周期或者资本周期。宏观经济周期,我没有太多观察和思考,没有好分享的。风险投资还是更关注微观经济。我先谈谈对资本周期的观察。我注意到上一期朱啸虎学长在这里演讲的时候就提过资本和行业周期,大家不妨去看看上期的总结,我也非常认同这些观点。资本周期,我的观察是退出窗口的打开往往是新的投资周期的发动机。其关闭也导致投资周期的冷却,并且有延后性。而行业周期,我认为是技术驱动的为主,附带行业环境成熟为第二驱动力。前者带来的是大周期,比如2000年到2010年的互联网周期;2010年之后的移动互联网周期。而产业环境的成熟催生了小周期,比如门户周期、SP周期、游戏周期、移动支付周期、互联网视频周期、电商周期、互联网金融周期、O2O周期等等。

  大家也不要认为这个冬天特别冷或者这个夏天特别热。历史其实是往复循环的。07年的互联网投资热潮不比去年初的低,那是我经历过的,而现在的冬天也不比10,11年互联网投资的冬天更冷。

  认识周期我认为有两个价值:第一,发现周期规律,可以顺势而为。我想雷军那时候的风口论,更多的本意就是顺势而为。顺势而为可以让你用更短的时间将企业上到一个平台;但是风口或者热点变化太快,而做企业做项目是有自身的发展规律,等风起来了,满大街都是这方面报道了再去创业,那么你就成为周期的受害者。既然抓住完整牛市的几率不大,大部分的项目建议要利用第二个价值,就是找到穿越周期的办法。我发现小周期其实是在不断的重复的。互联网时代的视频大战,换到移动互联网时代就是今天的千播大战;以前的鼠标加水泥到现在就是O2O;互联网的支付变成了移动支付;桌游也进化到手游。那么,我们怎么办?当你形成了前面讲的关于创业过程的核心元思考后,就是你对创业的认识更加成熟,对市场更有把握,对管理企业更有信心,你自然能沉下心来踏踏实实做企业,没在风口只是让你成长所需的时间更久而已,估值的增长慢一点,拐点来的晚一点而已。但是当风口吹回到你所在的领域的时候,你是充分准备好的,当然就会享受全部的风口红利。你知道“饿了吗”什么时候创立的?09年4月份。什么时候火的呢?14/15年。你看宜信做了多久,又是什么时候火的呢你看到别人火的时候的那1年,敲钟的那一刻,更要看到别人蛰伏练内功的5-6年。

  退一步说,即便你没有得到新周期下资本的青睐,或者自身也没长大到一个相当规模的公司。作为冬天长出来的企业,相信你的生存能力根本就不差,那也是你和你的团队的一番天地啊。

  资本的价值

  我想现在和10年前创业很大的不同是创业者对资本越来越熟悉,但这里面可能也还有一点误区,所以在最后谈一谈资本的价值。

  有了融资,当然可以招兵买马,加速试错,快速发展,可以做PR宣传,可以有良好的信用背书,可以有打破竞争平衡的关键胜负手,可以利用高额融资和高估值筑起护城河,以及资本带来的业务资源,可以帮助再融资等等。但是大家不要忽视有些价值和资本本性:

  战略价值:对于早期投资,投资人和团队的互动很重要。这个时期的项目最怕做加法,而如何做减法是战略层面要解决的问题。这方面,投资人很多时候有一定的优势,本身是由其特殊的角度有关,也和投资人自身的素养有关。这可以帮助团队少走弯路。但是这方面的价值最难量化,可见度也很差,也最容易被团队所忽视。但是一个愿意陪伴初创团队的投资人,其实是非常大的价值。

  资本大部分是做锦上添花的事情,不做雪中送炭的事情。这你不能怪资本所以,早期在没有马太效应出来之前就是最难的阶段;

  不融资的时候也多和投资人交流。融资实际上是把你和投资人放在了谈判桌的两边。如果去除这个前提,相信沟通的信息会更流畅,彼此的了解也更加深入。甚至,有一些好处在未获得投资的时候就能享受到。

  所以,不同的阶段要找不同的投资人,更要找适合自己的投资人。投资人不是要忽悠的对象,更不是敌人。用好了,是可以让你如虎添翼的。